當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內(nèi)容
黑妹牙膏品牌診斷
作者：佚名 日期：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
“不僅僅是做廣告，而是從品牌的角度為企業(yè)做資源的整合，更能顯示出傳播的威力。”
1999年：第一次品牌診斷
從上世紀90年代中期開始，以高露潔和佳潔士為代表的外資牙膏品牌長驅(qū)直入，大量地搶占國產(chǎn)品牌的市場份額。國產(chǎn)品牌市場占有率大幅下降。
1999年，黑妹客戶企業(yè)找到某外資廣告公司做了第一次的黑妹品牌檢驗和診斷，王建朝（時任該公司調(diào)研企劃總監(jiān)）具體負責。針對黑妹當時所面對的挑戰(zhàn)，王建朝所在的廣告公司為黑妹提出了一個重塑品牌的戰(zhàn)略：以產(chǎn)品價值提升品牌形象，將黑妹由一個品種單一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一個專業(yè)的、有時代感的口腔護理系列產(chǎn)品的品牌。
從2000年開始，黑妹陸續(xù)推出具保健功能的口腔護理系列產(chǎn)品。黑妹逐步地由原來的單一產(chǎn)品的形象轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�系列化的口腔護理產(chǎn)品的形象。
針對高露潔與佳潔士的專業(yè)權(quán)威形象，黑妹把自己定位成一個消費者身邊的口腔護理良伴，她像一個護士，更像一個伙伴，讓消費者感覺到：有黑妹在你身邊，“保護牙齒其實很簡單”。
經(jīng)過兩年多（2000-2001）的傳播，黑妹開始帶給消費者新的印象，并形成新的生意基礎和增長點。
2002年：第二次品牌診斷
此時，牙膏的品牌消費更進一步集中于少數(shù)幾個強勢品牌：一線城市中，三大品牌（高露潔/中華/佳潔士）瓜分三分之二的市場份額，三大品牌之后的第二集團六個品牌（潔諾/兩面針/黑妹/冷酸靈/六必治/康齒靈）所占的市場份額還不及高露潔一個品牌，前九個品牌占領了牙膏全部市場的九成份額，地區(qū)性小品牌的生存空間十分狹窄。
除了黑妹穩(wěn)住了陣腳，其他國產(chǎn)品牌的市場份額和地位都在繼續(xù)下滑，外資品牌在占領形象和功能的制高點以后，開始推出中低價位和中草藥保健型的產(chǎn)品來繼續(xù)搶奪國產(chǎn)品牌的消費群，國產(chǎn)品牌僅有的價格優(yōu)勢也在逐步喪失。國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品更新（增加保護價值）和提升品牌的形象與檔次方面沒有太大的進展，顯得只是被動地跟隨。
2002年4月，客戶企業(yè)又一次找到廣州因賽品牌顧問公司(王建朝任總經(jīng)理),來為黑妹進行第二次品牌診斷，調(diào)研在廣州、北京、石家莊、成都、南京、武漢和溫州7個城市展開。
對黑妹進行全面的體檢
這一次的品牌診斷，從產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺和商譽等六個層面對黑妹在過去所累積的資產(chǎn)和面對的問題進行了全方位的掃描和檢驗，沉淀出了一些新的問題和機會點。
經(jīng)過360度的掃描體檢，最后沉淀出黑妹面臨的最主要挑戰(zhàn)：如何基于一個獨特的功效平臺，形成自己獨特的產(chǎn)品系列，并通過每一個產(chǎn)品的推廣傳播來重新強化和累積黑妹清新、活力、健康的品牌形象。
找到黑妹自己的功效平臺
客戶企業(yè)獨家掌握有兩項高新技術（有機鈣技術和CO2超臨界萃取技術），在堅固牙齒和防治牙齦與口腔問題方面的獨特功效價值，因賽建議將具兩項技術結(jié)合在一起，建立黑妹自己獨特的功效平臺：全面的口腔護理，讓你的牙齒、牙齦和口腔都保持健康。
全方位服務與品牌重建
2002年6月，旭日傳播集團開始為黑妹進行全方位的品牌傳播代理，為黑妹清熱牙膏的上市進行緊張的準備：
1、設計全新的包裝，從包裝視覺上開始為產(chǎn)品系列奠定整體感和系列感的基調(diào)。
2、發(fā)展品牌的核心傳播主題和口號。新的品牌傳播主題“釋放你的活力、享受輕松生活”能夠很好地將產(chǎn)品的功能利益點（防蛀固齒、清新口氣、健康口腔和牙齦）與品牌的感性價值（清新、活力、健康）有機地結(jié)合在一起，并推出一個全新的品牌口號：“清新人類、活力黑妹”。
3、發(fā)展黑妹清熱牙膏的產(chǎn)品傳播主題和口號。新的產(chǎn)品傳播主題“火氣少一點、清松多一點”，重點是傳播黑妹清熱牙膏“清熱去火”的功效特點，同時又反映和累積了品牌的感性價值。
4、將新的品牌傳播主題和清熱牙膏的產(chǎn)品傳播主題透過一個核心的創(chuàng)意進行了360度的傳播。這個核心創(chuàng)意突破點就在于充分表現(xiàn)野菊花帶給人們的“清新、清涼和輕松”的感受。
電視廣告的創(chuàng)意運用了一個“拖腮”的動作來表現(xiàn)因上火引起的口腔不適，當飄散著野菊花的黑妹清熱牙膏熄滅了人們?nèi)吶贾囊皇』穑霈F(xiàn)的是藍天、白云、清風下自由嬉戲，洋溢著奔放和熱誠笑容的青年男女，傳遞出“火氣少一點、輕松多一點”的產(chǎn)品主題。
這一核心創(chuàng)意同樣也運用在其他的傳播工具上，包括平面廣告、海報、燈箱、店頭POP等。2000年8月8日，黑妹清熱牙膏的全面廣告宣傳開始從廣東到全國陸續(xù)上市。獲得了空前的成功，僅在8月份的發(fā)貨量就超過了二千萬。
新的服務模式：顧問+傳播代理
前后兩次主持黑妹的品牌診斷、現(xiàn)任旭日傳播集團總經(jīng)理的王建朝，把黑妹的品牌重建歸結(jié)為“從品牌的角度做企業(yè)資源的整合”，并總結(jié)出黑妹清熱牙膏成功上市的“四步曲”：
首先是體檢：通過各種資料和消費者調(diào)研，深刻分析并挖掘出品牌面對的問題、累積的資產(chǎn)和面臨的機會；
第二是規(guī)劃：從品牌形象和產(chǎn)品概念兩個方面協(xié)助企業(yè)進行品牌規(guī)劃；
第三是傳播：由前端的策略落實到傳播的創(chuàng)意執(zhí)行，必須由策劃人員繼續(xù)往后推動，才能在后期的傳播中體現(xiàn)出策略的精髓。
最后是通路：對黑妹的分銷和物流體系進行進一步的建設。
正是因為有一個有眼光、有魄力的客戶，使由顧問公司和廣告公司重組而成的旭日傳播集團一成立就有機會嘗試用全新的服務模式服務客戶。